Tại sự kiện Google Marketing Live tổ chức lần đầu tiên ở Việt Nam, Tổng giám đốc Google Việt Nam – ông Marc Woo – đã phản pháo lại quan điểm cho rằng sự phổ biến của ChatGPT hay Gemini đang khiến người dùng rời xa công cụ tìm kiếm truyền thống. Theo ông, không những không mất khán giả, Google còn đang thu hút thế hệ người dùng mới – đặc biệt là Gen Z – với số lượng truy vấn ngày càng nhiều và mang màu sắc thương mại rõ nét hơn.
Sự khẳng định của ông Woo không đơn thuần là lời trấn an thị trường. Đó là một thông điệp chiến lược: Google không xem AI là mối đe dọa mà là công cụ củng cố hệ sinh thái tìm kiếm. Việc tích hợp AI Overviews – công cụ tổng hợp thông tin bằng AI ngay trong trang kết quả – là bằng chứng rõ ràng cho nỗ lực tái cấu trúc nền tảng này. Thay vì đưa người dùng đến trang web khác, Google chọn giữ họ lại, bằng cách trả lời luôn, nhưng vẫn mở ra các ngách tìm kiếm sâu hơn.
Điều đó khiến các chuyên gia đặt câu hỏi: Liệu Google còn là công cụ tìm kiếm, hay đang trở thành một nền tảng “trả lời tức thì”, cạnh tranh trực diện với chính các chatbot AI?
Trong báo cáo của Similarweb, tỷ lệ click vào trang web từ các kết quả có Overviews giảm xuống còn 23%, so với 36% từ kết quả không có tóm tắt AI. Điều này cho thấy một thực tế: Người dùng ngày nay không cần "ghé thăm" để biết thông tin – họ muốn “nhận” câu trả lời tại chỗ.
Nhưng Google có vẻ không lo lắng. Họ đang dịch chuyển từ vai trò người trung gian sang vai trò người tổng hợp. Khi cuộc đua AI trở nên khốc liệt, hãng này không thể để OpenAI hay Perplexity chiếm lấy mảnh đất vốn là thánh địa của họ: nơi người ta hỏi bất kỳ điều gì – từ cách chọn nồi cơm điện, đến chiến lược tiếp thị cho một thương hiệu mới.
Marc Woo đặc biệt nhấn mạnh rằng lượng tìm kiếm mang tính thương mại ngày càng tăng. Việc thử nghiệm tính năng Click-to-Zalo ở Việt Nam cho thấy Google không chỉ quan tâm đến truy vấn, mà còn đến hành vi mua. Tìm kiếm giờ đây không còn là điểm đến của tri thức, mà là điểm chốt của hành động: từ tìm hiểu đến mua hàng, từ tò mò đến chuyển đổi.
Việc tích hợp trực tiếp công cụ nhắn tin như Zalo vào kết quả tìm kiếm mở ra một chương mới: nơi Google đóng vai trò là người môi giới bán lẻ – kết nối người dùng với doanh nghiệp trong thời gian thực, thúc đẩy tỷ lệ mua hàng cao hơn nhờ cá nhân hóa.
Song song với tìm kiếm, YouTube tiếp tục là cánh tay nối dài của Google tại Đông Nam Á. Với hơn 55 triệu người dùng tại Việt Nam và mức độ tin tưởng nội dung cao (89% người xem), YouTube không còn là nền tảng giải trí đơn thuần mà đang trở thành nơi định hình hành vi tiêu dùng. Việc đầu tư vào Shorts và các công cụ AI tạo video, tìm kiếm nhà sáng tạo cũng cho thấy Google đang nghiêm túc với vai trò là “người môi giới nội dung” giữa doanh nghiệp – người làm nội dung – người tiêu dùng.
Từng bị đánh giá là kẻ chậm chân trong cuộc đua trí tuệ nhân tạo, Google đang chứng minh một chiến lược âm thầm nhưng hiệu quả: không tạo ra một sản phẩm AI mới để cạnh tranh, mà tái cấu trúc chính sản phẩm cũ – tìm kiếm – để hấp thụ sức mạnh AI.
Trong khi các đối thủ còn đang "dạy" AI trả lời tốt hơn, thì Google đã bước sang giai đoạn "hướng người dùng đến hành vi tiếp theo". Và trong thế giới mà mọi câu hỏi đều là điểm khởi đầu cho một hành trình tiêu dùng – Google dường như vẫn giữ được vai trò là người dẫn đường tin cậy.