Apple sẽ tổ chức sự kiện mùa thu hàng năm vào ngày 9 tháng 9 năm 2025, theo lời mời gửi đi vào thứ Ba (26/8), với khẩu hiệu “Awe dropping” – một cách chơi chữ thú vị ám chỉ sự kinh ngạc. Sự kiện sẽ diễn ra tại Nhà hát Steve Jobs thuộc trụ sở Apple Park ở Cupertino, California, bắt đầu lúc 10 giờ sáng theo giờ Thái Bình Dương. Đây là dịp để Apple trưng bày nỗ lực tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) vào các thiết bị của mình, thu hút sự chú ý từ các nhà đầu tư lo ngại hãng đang tụt hậu so với các đối thủ trong cuộc đua AI.
Các báo cáo từ truyền thông cho biết Apple sẽ ra mắt phiên bản iPhone mỏng hơn, có thể mang tên iPhone 17 Air, tương tự như dòng iPad Air và MacBook Air, với thiết kế ưu tiên độ mỏng và nhẹ, dù có thể hy sinh thời lượng pin và chất lượng camera. Dòng iPhone 17 tiêu chuẩn dự kiến sẽ có bộ xử lý nâng cấp, cải thiện camera và pin, màn hình tốc độ làm mới cao hơn. Các mẫu Pro sẽ nổi bật với màn hình chống xước và chống phản chiếu, ống kính telephoto 8x, pin lớn hơn cho Pro Max, thiết kế titan, camera tiên tiến, màn hình lớn hơn và bộ xử lý mạnh mẽ. Tất cả các mẫu có thể tích hợp modem 5G do Apple tự phát triển (chip C1) và chip Wi-Fi nội bộ. Apple cũng có thể loại bỏ mẫu Plus khỏi dòng sản phẩm iPhone.
Bên cạnh đó, hãng dự kiến giới thiệu Apple Watch Series 11, các mẫu cao cấp và cơ bản, Apple Watch Ultra 3, cùng AirPods Pro 3. Có thể có các sản phẩm bất ngờ như AirTag 2, Apple TV 4K mới hoặc iPad Pro M5, dù iPad Pro nâng cấp và Vision Pro nhanh hơn cũng được đồn đoán. Tuy nhiên, các sản phẩm như Mac mới (M5 MacBook Pro, Mac Pro), HomePod với màn hình, hoặc AirPods Max thế hệ mới khó có mặt tại sự kiện này, vì chúng thường được dành cho các dịp sau hoặc đang gặp trì hoãn. 10
Sự kiện sẽ nhấn mạnh vào AI, với các tính năng Apple Intelligence, cập nhật về Siri được nâng cấp, dù có thể bị trì hoãn. Apple đã công bố hàng loạt tính năng AI và phần mềm vào tháng 6, cùng với việc đại tu hệ điều hành – thiết kế lại biểu tượng và menu theo phong cách “liquid glass”. iOS mới (có thể là iOS 26) sẽ ra mắt công chúng vào mùa thu, với giao diện Liquid Glass, ứng dụng Camera tối giản, tạo thăm dò ý kiến trong Tin nhắn, và phát hiện tin nhắn rác tốt hơn. Tuy nhiên, sự chậm trễ trong việc áp dụng AI đã khiến Apple tụt hậu so với các đối thủ như Samsung, Honor, Huawei, và Google, những hãng đã thu hút khách hàng bằng các tính năng AI của riêng mình.
Dưới áp lực từ chính quyền Tổng thống Donald Trump, Apple đã tăng cường đầu tư tại Mỹ lên 600 tỷ USD trong 4 năm tới, tạo việc làm và chuyển một phần sản xuất về đây nhằm tránh các mức thuế nhập khẩu tiềm năng. Apple đang đối mặt với áp lực từ thuế quan áp lên hàng nhập khẩu từ các trung tâm sản xuất như Trung Quốc và Ấn Độ, dự kiến chịu chi phí 1,1 tỷ USD trong quý ba năm nay do thuế quan của ông Trump. Để giảm thiểu, hãng đã chuyển sản xuất hầu hết iPhone cho thị trường Mỹ sang Ấn Độ và công bố đầu tư 600 tỷ USD để mở rộng hoạt động tại Mỹ, bao gồm chuỗi cung ứng chip nội địa để được hưởng các miễn trừ thuế quan nhất định.
Sự kiện sẽ được phát trực tiếp trên trang web của Apple, dưới dạng video được ghi sẵn kể từ năm 2020. Logo sự kiện trên trang web của Apple có easter egg tương tác thú vị, với biểu tượng Apple phát sáng, có thể ám chỉ hiệu ứng glow của Siri.