Cuộc chiến ngôn từ lên đến đỉnh điểm vào tuần trước với chiến dịch kéo dài hai ngày của Facebook chống lại Apple. Quảng cáo được gọi là vi phạm sự thay đổi sắp xảy ra đối với hệ điều hành của iPhone, được thiết kế để cảnh báo bạn khi một ứng dụng sẽ theo dõi dữ liệu cá nhân của bạn như vị trí và lịch sử duyệt web, những thứ mà các công ty như Facebook sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo của họ. Cảnh báo cung cấp cho bạn tùy chọn để chặn theo dõi trước khi sử dụng ứng dụng.
Facebook tuyên bố rằng động thái của Apple được thiết kế để đánh bại các doanh nghiệp nhỏ dựa vào quảng cáo được nhắm mục tiêu đó để tiếp cận khách hàng của họ trực tuyến. Nó cũng cảnh báo - không có bằng chứng - rằng động thái của Apple sẽ buộc các nhà sản xuất ứng dụng ngừng cung cấp các ứng dụng miễn phí, có hỗ trợ quảng cáo cho khách hàng của họ. Thay vào đó, họ sẽ phải tính phí khách hàng thông qua đăng ký kỹ thuật số hoặc các khoản phí khác. Thuận tiện cho Apple, nó thực hiện cắt giảm các giao dịch được thực hiện thông qua nền tảng của mình, bao gồm các giao dịch mua hoặc đăng ký mà người dùng thực hiện thông qua các ứng dụng họ tải xuống trên App Store của họ.
Facebook đã vẽ một bức tranh quanh co về Apple trong chiến dịch: Đây là một công ty có toàn quyền kiểm soát các quy tắc của nền tảng của mình, thực hiện một thay đổi được thiết kế để siết chặt các doanh nghiệp nhỏ và buộc họ phải sử dụng mô hình trả phí, trong đó Apple sẽ cắt giảm. Facebook đưa ra thông điệp đó trong các quảng cáo trên báo, bài đăng trên blog, bài đăng trên Instagram và một trang web rối mắt có các chủ doanh nghiệp nhỏ sử dụng Facebook để quảng cáo.
Apple đã đẩy lùi các cáo buộc của Facebook. Công ty cho biết cửa sổ bật lên mà bạn sẽ thấy trong các ứng dụng chỉ được thiết kế để cho bạn biết khi nào và cách ứng dụng có kế hoạch theo dõi bạn, chứ không phải cấm hoàn toàn theo dõi. Các nhà sản xuất ứng dụng như Facebook cũng có chỗ trong cửa sổ bật lên và các màn hình khác để họ đưa ra lý do tại sao bạn nên cho phép theo dõi. Các ứng dụng vẫn miễn phí thu thập tất cả dữ liệu về bạn như trước đây, nhưng bạn sẽ phải cho phép họ có chủ ý để làm như vậy. Theo Apple, đây chỉ là tính năng mới nhất trong chuỗi các tính năng tập trung vào quyền riêng tư mà hãng đã thêm vào các sản phẩm trong những năm qua.
Gốc rễ của cuộc tranh cãi kéo dài hơn một thập kỷ.
Một mô hình của cửa sổ bật lên mà người dùng iPhone sẽ thấy trước khi sử dụng một ứng dụng theo dõi dữ liệu của họ. Hình ảnh này được cung cấp bởi Apple.
Trong thời kỳ sơ khai của iPhone, đã có một cuộc tranh luận lớn về việc Internet di động sẽ như thế nào. Liệu nó có giống internet trên máy tính để bàn, nơi mọi người chủ yếu sử dụng trình duyệt web di động để truy cập các trang web, với mọi thứ được xây dựng trên các tiêu chuẩn được công bố rộng rãi? Hay người dùng sẽ chuyển đổi giữa tập hợp các “ứng dụng” phần mềm được kết nối internet, trao quyền kiểm soát nhiều hơn cho các công ty sở hữu nền tảng di động?
Facebook, được sinh ra trên Internet mở, đã ưu tiên lựa chọn trước đây và thúc đẩy các ứng dụng web phong phú được viết theo các tiêu chuẩn mới nổi. Nhưng họ đã thua cuộc chiến một phần lớn là do Apple, công ty đã đẩy mô hình ứng dụng làm cách mặc định để hoàn thành nhiệm vụ trên iPhone, sau đó khẳng định rằng App Store của riêng họ sẽ là cách duy nhất hợp pháp và dễ dàng để tìm và cài đặt các ứng dụng đó. (Google đã chơi cả hai bên một cách thông minh, đầu tư vào nền tảng di động Android và cửa hàng ứng dụng Google Play của riêng mình, cũng như xây dựng trình duyệt web Chrome và thực hiện ảnh hưởng đối với các tiêu chuẩn web.)
Khi tương lai trở nên rõ ràng, Facebook đã nỗ lực xây dựng điện thoại thông minh của riêng mình để không phải nhượng bộ quá nhiều quyền kiểm soát cho Apple hoặc Google. Thiết bị này không bao giờ có ánh sáng ban ngày và Facebook thay vào đó đã phát triển một phần mềm "skin" cho các thiết bị Android có các dịch vụ của riêng mình. Đó cũng là một thất bại.
Ngày nay, Facebook đang đặt nền móng để sở hữu nền tảng máy tính lớn tiếp theo để không phải chơi theo quy tắc của công ty khác nữa. Đó là lý do tại sao công ty hiện đang phát triển các sản phẩm như kính kỹ thuật số, công ty dự kiến sẽ ra mắt vào năm 2021.
Trong khi đó, Facebook phải đối phó với Apple.
Trò chơi kết thúc của Facebook không rõ ràng
Thật mỉa mai khi Facebook cáo buộc Apple lạm dụng sức mạnh thị trường của mình vào tuần trước, chỉ vài ngày sau khi FTC và một nhóm luật sư nhà nước kiện Facebook, cáo buộc vi phạm chống độc quyền và khuyến nghị chia tay công ty.
Trên hết, lập luận của Facebook cho thấy sự giữ vững của chính họ trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Các doanh nghiệp nhỏ sẽ không phải phụ thuộc quá nhiều vào Facebook nếu Facebook có một đối thủ cạnh tranh khả thi để các công ty này quảng cáo thông qua.
Apple phải đối mặt với sự giám sát tương tự của chính phủ, mặc dù chưa có vụ kiện chống độc quyền chính thức nào. Vào tháng 10, tiểu ban Tư pháp Hạ viện về chống độc quyền đã phát hành một báo cáo hoành tráng về “sức mạnh độc quyền” của bốn gã khổng lồ công nghệ lớn nhất, cáo buộc Apple sử dụng quyền kiểm soát App Store của mình để đánh bại các đối thủ tiềm năng.
Cả hai công ty đều bác bỏ cáo buộc rằng doanh nghiệp của họ vi phạm luật chống độc quyền. Nhưng Facebook hiện đã tạo ra một môi trường nơi hai gã khổng lồ đang phải đối mặt với sự giám sát chống độc quyền ở Hoa Kỳ và trên toàn thế giới đang giao dịch ngớ ngẩn xem ai có tội hơn khi lạm dụng quyền lực thị trường.
Cũng khó để biết trò chơi kết thúc của Facebook ở đây là gì. Apple sẽ không quay lại một tính năng bảo mật quan trọng cho iPhone và Facebook sẽ không có nguy cơ mất hàng triệu người dùng bằng cách loại bỏ các ứng dụng của mình khỏi App Store.
Steve Satterfield, giám đốc chính sách công và quyền riêng tư của Facebook, nói với CNBC trong tuần này rằng công ty sẽ vẫn tuân thủ các quy tắc mới của Apple và không có khả năng Facebook sẽ vi phạm một cách rõ ràng để châm ngòi cho một cuộc chiến pháp lý như giữa Apple và nhà phát triển "Fortnite" Epic Trò chơi được lôi kéo vào bây giờ. (Facebook cho biết tuần trước họ sẽ hỗ trợ Epic trong vụ kiện Apple.)
“Mục tiêu của chúng tôi rất đơn giản,” Satterfield nói. “Chúng tôi muốn Apple bắt đầu lắng nghe. Họ đã bỏ chính sách này vào tháng 6 mà không có sự tham vấn ý nghĩa nào. ... Xem xét tác động sâu rộng, điều quan trọng là các doanh nghiệp có thể lập kế hoạch cho nó".
Cũng rất khó để mua lập luận đã nêu của Facebook chống lại cửa sổ bật lên. Trong nhiều năm, công ty đã lập luận rằng người dùng của họ thích các quảng cáo được cá nhân hóa và nhắm mục tiêu mà việc thu thập dữ liệu của họ cho phép, trái ngược với các quảng cáo ngẫu nhiên được phân phát cho nhiều đối tượng mà không có nhắm mục tiêu. Nếu điều đó đúng, thì người dùng sẽ không gặp vấn đề gì khi bật theo dõi khi Apple hiển thị cửa sổ bật lên cho họ.
Vào tháng 8, Facebook đã cắt bỏ lập luận đó khi công bố dữ liệu từ một nghiên cứu cho thấy đủ người sẽ vô hiệu hóa tính năng theo dõi khiến doanh thu thông qua các mạng quảng cáo của bên thứ ba giảm 50%. Công ty cũng cảnh báo các nhà đầu tư trong năm nay rằng doanh thu của chính họ sẽ bị ảnh hưởng khi Apple bắt đầu thực thi công cụ theo dõi.
Facebook cho biết họ sẽ thích sử dụng các công cụ kiểm tra quyền riêng tư của riêng mình để giúp người dùng hạn chế việc chia sẻ dữ liệu nào, thay vì thông báo mà Apple sẽ hiển thị cho bạn.
Apple cho biết khách hàng của họ muốn có nhiều quyền kiểm soát quyền riêng tư hơn được tích hợp trong iPhone. Sau nhiều năm chỉ trích các phương thức kinh doanh của Facebook, công ty đã thường xuyên bổ sung các tính năng bảo mật để ngăn chặn các hành vi lạm dụng mà họ thấy trên các thiết bị của mình.
"Hãy xem những gì chúng tôi đã làm với các kiểm soát mà chúng tôi đã tích hợp sẵn", Cook nói trong một cuộc phỏng vấn năm 2018 với Axios khi được hỏi tại sao các công ty như Google và Facebook được phép phát triển mạnh trên iPhone bất chấp những lời chỉ trích của ông về cách làm của họ. “Chúng tôi duyệt web riêng tư. Chúng tôi có một bộ theo dõi thông minh ngăn chặn. Những gì chúng tôi đã cố gắng làm là tìm ra các cách để giúp người dùng của chúng tôi trong suốt thời gian của họ trong ngày. ”
Không chỉ Apple đẩy lùi các lập luận của Facebook. Các nhóm nhà quảng cáo doanh nghiệp nhỏ, giống những nhà quảng cáo mà Facebook cho biết họ đang cố gắng bảo vệ, đã tiếp quản thẻ bắt đầu bằng #SpeakUpForSmall của Facebook trên Twitter và lấp đầy nó với những lời phàn nàn về việc họ không được chú ý so với các khách hàng quảng cáo lớn hơn của Facebook vào ngày chiến dịch khởi chạy.
Và Bloomberg đã công bố một báo cáo vào đầu tuần này với đầy những lời phàn nàn tương tự từ các nhà quảng cáo về các công cụ mua quảng cáo tự động của công ty. BuzzFeed đã xuất bản một câu chuyện hôm thứ Ba trích dẫn các nhân viên của Facebook, những người cũng bối rối về cuộc thập tự chinh chống Apple như các nhà quảng cáo doanh nghiệp nhỏ.
Về phần mình, phát ngôn viên của Facebook, Ashley Zandy nói rằng công ty đã lắng nghe ý kiến từ nhiều công ty ủng hộ và cho phép nhân viên của mình tự do phát biểu và đặt câu hỏi về chiến lược của công ty.
Satterfield nói: “Tôi nghĩ rằng chúng ta đã thấy rất nhiều mức độ phù hợp cân bằng và sắc thái của thông báo này. "Tôi nghĩ rằng chúng tôi hài lòng."