Tuy nhiên, bước sang giai đoạn thị trường smartphone tăng trưởng chậm, hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chính chiến lược danh mục sản phẩm rộng của Samsung lại đang bộc lộ những giới hạn rõ rệt. Hiện tượng các mẫu điện thoại “giẫm đạp lên nhau” trong cùng dòng sản phẩm không chỉ là câu chuyện kỹ thuật, mà là dấu hiệu của một thách thức chiến lược sâu xa.

Samsung: phủ kín phân khúc nhưng làm mờ lựa chọn
Chiến lược lâu nay của Samsung là phủ kín mọi phân khúc giá, từ bình dân đến cao cấp, với các dòng Galaxy A, M, S, Z… Riêng dòng Galaxy A – trụ cột doanh số toàn cầu – có thể có tới 5–6 mẫu trong một năm, với mức chênh giá không lớn nhưng khác biệt trải nghiệm lại không đủ rõ ràng.

Hệ quả là người tiêu dùng rơi vào trạng thái “quá nhiều lựa chọn nhưng thiếu định hướng”. Khi Galaxy A16, A26, A36 hay A56 có hiệu năng, camera và trải nghiệm thực tế gần tương đồng, mức giá cao hơn không còn mang lại cảm giác “đáng tiền”. Trong tâm lý người mua, điều này tạo ra sự do dự: nâng cấp không đủ hấp dẫn, còn chọn bản thấp hơn thì sợ “thiếu”.

Ở góc độ chiến lược, Samsung đang tối ưu theo logic kỹ thuật và chuỗi cung ứng, nhưng lại chưa tối ưu đủ theo logic ra quyết định của người tiêu dùng.

Xiaomi: đơn giản hóa lựa chọn, tối đa hóa giá trị cảm nhận
Trái với Samsung, Xiaomi theo đuổi chiến lược tối giản danh mục theo giá trị sử dụng. Mỗi dòng sản phẩm (Redmi, Redmi Note, Xiaomi số, Xiaomi Ultra) đều có định vị rất rõ: mạnh ở điểm nào, phù hợp với ai, và “đáng tiền” ở mức giá nào.

Điểm khác biệt then chốt của Xiaomi nằm ở việc tạo khoảng cách trải nghiệm đủ lớn giữa các mức giá. Người dùng dễ dàng nhận ra rằng: thêm tiền thì được gì – pin tốt hơn, chip mạnh hơn, camera nâng cấp rõ rệt. Xiaomi không cố gắng “lấp đầy mọi khoảng trống giá”, mà tập trung tạo ra điểm nhấn trải nghiệm.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá, chiến lược này giúp Xiaomi duy trì hình ảnh “thương hiệu tối ưu giá trị”, dù không sở hữu lợi thế thương hiệu lâu đời như Samsung.

OPPO và Vivo: bán trải nghiệm, không bán thông số
OPPO và Vivo – hai thương hiệu cùng hệ sinh thái BBK – lại chọn con đường khác: lấy trải nghiệm người dùng làm trung tâm truyền thông. Camera chân dung, sạc nhanh, thiết kế thời trang, độ mượt giao diện… được đẩy mạnh hơn so với thông số kỹ thuật thuần túy.

Danh mục sản phẩm của OPPO và Vivo tuy không ít, nhưng mỗi dòng đều có câu chuyện rõ ràng:

• OPPO Reno gắn với camera và thiết kế,

• Vivo V/Y hướng đến giới trẻ và người dùng phổ thông,

• các dòng cao hơn tập trung vào nhiếp ảnh và hiệu năng cân bằng.

Quan trọng hơn, họ không để các mẫu trong cùng dòng cạnh tranh trực tiếp với nhau, mà tạo ra sự phân tầng trải nghiệm khá rõ. Người dùng ít khi có cảm giác “mẫu nào cũng giống mẫu nào”.

Sự khác biệt cốt lõi: tư duy danh mục sản phẩm
So sánh ba chiến lược, có thể thấy sự khác biệt không nằm ở công nghệ lõi – bởi Samsung vẫn dẫn đầu về màn hình, chip Exynos hay khả năng sản xuất – mà nằm ở tư duy quản trị danh mục sản phẩm:

• Samsung: tư duy kỹ thuật – sản xuất – phân khúc giá
• Xiaomi: tư duy giá trị – hiệu năng – chi phí
• OPPO/Vivo: tư duy trải nghiệm – cảm xúc – hành vi người dùng

Trong bối cảnh thị trường bão hòa, tư duy thứ nhất dễ rơi vào bẫy “nhiều nhưng không rõ”, còn hai tư duy sau lại phù hợp hơn với người dùng phổ thông đang tìm kiếm sự đơn giản và dễ quyết định.

Rủi ro dài hạn cho Samsung
Nếu tình trạng “giẫm đạp sản phẩm” kéo dài, Samsung có thể đối mặt với ba rủi ro chiến lược:

1. Suy giảm giá trị cảm nhận thương hiệu: người dùng chờ giảm giá thay vì mua ngay, làm xói mòn hình ảnh cao cấp.

2. Mất người dùng trẻ: nhóm khách hàng trẻ dễ bị thu hút bởi thương hiệu Trung Quốc do trải nghiệm rõ ràng và giá trị nổi bật.

3. Tăng chi phí marketing và quản trị: nhiều mẫu hơn đồng nghĩa với chi phí truyền thông, hậu mãi và quản lý chuỗi cung ứng cao hơn.

• Tinh giản danh mục, giảm số lượng model trong cùng dòng;
• Tạo khác biệt trải nghiệm rõ rệt, không chỉ khác biệt thông số;
• Định vị lại từng dòng sản phẩm theo kịch bản sử dụng, thay vì theo bậc giá.

Samsung vẫn có lợi thế mà các hãng Trung Quốc khó sao chép: thương hiệu toàn cầu, hệ sinh thái, độ tin cậy. Nhưng lợi thế đó chỉ phát huy khi chiến lược sản phẩm không tự triệt tiêu chính mình.

Kết luận
Sự trỗi dậy của Xiaomi, OPPO, Vivo không chỉ đến từ giá rẻ hay cấu hình cao, mà từ cách họ tổ chức danh mục sản phẩm xoay quanh người dùng. Trong khi đó, Samsung đang đứng trước một ngã rẽ chiến lược: tiếp tục mở rộng để bao phủ, hay thu hẹp để làm rõ giá trị.

Trong kỷ nguyên tiêu dùng thông minh, rõ ràng quan trọng hơn đa dạng. Và nếu không điều chỉnh kịp thời, “người khổng lồ” Samsung có thể tiếp tục mạnh về công nghệ, nhưng yếu dần trong cuộc đua chinh phục quyết định mua của người dùng.