Trong hai năm trở lại đây, CEO Tim Cook đang áp dụng một chiến lược kinh doanh hoàn toàn mới, đó là khai tử sản phẩm đời kế cận ngay khi vừa giới thiệu model mới. Theo đó, cùng với hoạt động ra mắt iPhone 11, 11 Pro và 11 Pro Max, Apple đã chính thức khai tử bộ đôi iPhone cao cấp của năm ngoái là iPhone XS và XS Max. Tuy nhiên, vẫn giữ lại chiếc iPhone XR với giá 599 USD. Những mẫu iPhone này đã bị Apple gỡ bỏ khỏi website và gian hàng trực tuyến.
Vào tháng 9 năm ngoái, Apple cũng bất ngờ khai tử iPhone X để dọn đường cho iPhone XS, và đây là sản phẩm có vòng đời ngắn nhất của Apple. iPhone XS Max hiện vẫn là mẫu di động cao cấp bán chạy nhất tại Việt Nam vài tháng gần đây. Mẫu máy này chiếm 16,5% thị phần di động cao cấp vào tháng 7. Bên cạnh đó, Apple cũng khai tử luôn dòng iPhone 7 và 7 Plus dẫu đây vẫn là những dòng bán rất chạy. Sản phẩm “rẻ” nhất trong gia đình iPhone sẽ thuộc về iPhone 8 và 8 Plus.
Như vậy, kể từ ngày hôm nay, phân cấp sản phẩm iPhone của Apple sẽ bao gồm 5 thiết bị: iPhone 11 Pro Max và iPhone 11 Pro cao cấp, iPhone 11 và iPhone XR tầm trung và iPhone 8 giá rẻ.
Đối với nhóm đồng hồ thông minh, Apple cũng áp dụng chiến lược tương tự khi khai tử Apple Watch Series 4 ngay sau khi ra mắt Series 5, đồng thời giảm giá Series 3 để gần như chia rẽ hoàn toàn người mua khỏi dòng Series 4.