Trong vài tuần qua, Apple đã thực hiện một số thay đổi đối với các quy tắc trên App Store của mình, cho phép một số lượng lớn hơn các công ty tiếp cận mức hoa hồng thấp hơn hoặc tránh hoàn toàn việc cắt giảm từ 15% đến 30% phí bắt buộc của Apple.
Nhưng trong khi các nhượng bộ có vẻ như là một sự thay đổi trong cách tiếp cận của Apple đối với chính sách App Store, khi được xem xét trong lịch sử của App Store, chúng là sự tiếp nối rõ ràng của chiến lược từ năm 2008.
Trước đây, Apple đã thực hiện những thay đổi nhỏ đối với “hướng dẫn” của mình, một tài liệu dài 13.000 từ cho biết những gì ứng dụng iPhone có thể làm và không thể làm, đồng thời bảo vệ lợi ích cốt lõi của mình rằng Apple có quyền xác định phần mềm nào có thể hoạt động trên iPhone và thiết lập các điều khoản tài chính của riêng mình cho các nhà phát triển đó.
Apple cũng vẫn chưa thay đổi chính sách lấy 30% giao dịch mua trò chơi trong ứng dụng, đây là danh mục lớn nhất trong doanh thu của App Store. App Store của Apple đạt tổng doanh thu từ 64 tỷ USD trở lên vào năm 2020, theo phân tích dựa trên những tiết lộ của Apple.
Nhà phân tích Samik Chatterjee của JPMorgan cho biết trong một lưu ý gần đây rằng ông tin rằng tác động tài chính đối với công ty đối với một thay đổi gửi email sẽ là “khiêm tốn” và các điều chỉnh khác nhằm giảm mức cắt giảm của Apple đối với một số ứng dụng xuống 15% sẽ là “tối thiểu”.
Các nhà quản lý và nhà phát triển chỉ trích App Store của Apple đã có nhiều lời phàn nàn trong thập kỷ qua: Mức cắt giảm 30% là quá cao, quy trình Đánh giá ứng dụng thủ công là tùy tiện và mạnh mẽ, App Store hạ giá phần mềm và dạy người tiêu dùng rằng các bản cập nhật là miễn phí.
Vì vậy, Apple đã khắc phục các trường hợp ngoại lệ đối với khoản phí 30%, cho phép các nhà sản xuất phần mềm có khả năng kháng cáo hoặc thách thức các quy tắc của mình và thay đổi các quy tắc đơn lẻ để đáp lại các vụ kiện hoặc sự chú ý của giới truyền thông.
Các sự kiện trong những tháng tới có thể buộc Apple phải điều chỉnh lại các chính sách của mình. Dự kiến sẽ có quyết định trong đợt thử nghiệm với Epic Games trong vài tuần tới. Liên minh châu Âu đang xem xét các hình phạt và biện pháp khắc phục sau khi phát hiện Apple vi phạm luật chống độc quyền sau đơn kiện Spotify. Hàn Quốc gần đây đã thông qua một đạo luật có thể cho phép khách hàng sử dụng các hệ thống thanh toán thay thế.
Nhưng nhìn vào lịch sử App Store, có khả năng Apple sẽ tiếp tục thúc đẩy các cuộc đàm phán riêng tư và vận động hành lang công khai để có những thay đổi nhỏ hơn, không mang tính cấu trúc đối với App Store nhằm giải quyết một số khiếu nại nhưng không thay đổi quyền kiểm soát đối với phần mềm iPhone.
Gây tranh cãi ngay từ đầu
App Store của Apple đã vấp phải tranh cãi kể từ khi ra mắt vào năm 2008. Một năm sau đó, FCC đã thăm dò công ty về việc họ từ chối phê duyệt ứng dụng Google Voice.
Giờ đây, có nhiều áp lực pháp lý hơn từ các quốc gia và nhà phát triển trên khắp thế giới, và nó dẫn đến nhiều thay đổi quy tắc hơn. Apple đã thực hiện một số nhượng bộ gần đây vì các thỏa thuận trong vụ kiện tập thể nhà phát triển ở Hoa Kỳ và thỏa thuận với Ủy ban Thương mại Công bằng của Nhật Bản, mặc dù Apple đang áp dụng các thay đổi trên khắp thế giới.
Những điều chỉnh đó về cơ bản cho phép các công ty như Match Group của Spotify và công ty mẹ của Tinder vượt qua mức cắt giảm 30% tổng doanh thu đôi khi của Apple, giải quyết khiếu nại thường trực có từ ít nhất 5 năm trở lại đây. Apple cũng giảm xuống 15% cho các ứng dụng tin tức tham gia vào Apple News, ứng dụng tin tức của riêng mình.
Các quan chức của Apple cho biết đây là những thay đổi có ý nghĩa nhằm giải quyết các mối quan tâm chính từ các nhà sản xuất phần mềm.
Một số đối thủ của Apple, ngay cả những người đã yêu cầu những thay đổi đó, nói rằng họ chưa đi đủ xa và là một phần của mô hình chia rẽ những người chỉ trích bằng cách xoa dịu một số người trong số họ bằng những thay đổi quy tắc một lần.
“Mục tiêu của chúng tôi là khôi phục sự cạnh tranh một lần và mãi mãi, không phải một bước tùy tiện, tự phục vụ tại một thời điểm”, Giám đốc điều hành Spotify, Daniel Ek, đã tweet vào tuần này để phản ứng với sự thay đổi quy tắc liên kết trong ứng dụng của Apple.
“Chiến lược của Apple là Phân chia và Chinh phục: tạo ra các giao dịch đặc biệt cho các phân khúc nhà phát triển khác nhau”, Giám đốc điều hành của Epic Games, Tim Sweeney, cho biết vào tháng trước trong một tuyên bố để đáp lại việc nhượng quyền ứng dụng tin tức của Apple.
Epic Games đang kiện Apple tìm cách có thể cài đặt kho ứng dụng của riêng mình trên iPhone - đây là thay đổi lớn mà Apple muốn chống lại.
Lịch sử Apple thay đổi các quy tắc của họ trên App Store
2009: Apple không chấp thuận Google Voice, FCC điều tra. Một năm sau khi App Store đi vào hoạt động, FCC bắt đầu thăm dò xem nó từ chối phê duyệt ứng dụng Google Voice, ứng dụng hoạt động như một số điện thoại thứ hai.
Apple đã trả lời FCC, lần đầu tiên cung cấp nhiều thông tin chi tiết về quy trình xem xét ứng dụng của mình và cho rằng họ có quyền từ chối toàn bộ danh mục ứng dụng.
Trong lá thư của mình, Apple cũng lần đầu tiên nêu chi tiết về Hội đồng đánh giá điều hành của mình, một cơ quan do giám đốc điều hành Apple Phil Schiller đứng đầu, đưa ra quyết định cuối cùng về “các vấn đề mới và phức tạp”.
Ứng dụng Google Voice cuối cùng đã được phê duyệt vào cuối năm 2010.
2011: Apple yêu cầu thanh toán trong ứng dụng cho hàng hóa kỹ thuật số, tạo ra “quy tắc người đọc”. Mua hàng trong ứng dụng với mức phí 30% đã được giới thiệu vào đầu năm 2009. Nhưng vào tháng 2 năm 2011, Apple đã thắt chặt đáng kể quyền kiểm soát của mình đối với App Store bằng cách thông báo rằng họ có kế hoạch buộc các công ty sử dụng hệ thống mua hàng trong ứng dụng của Apple nếu họ cung cấp đăng ký kỹ thuật số.
Lúc đầu, Apple đưa ra các ngoại lệ cho các sản phẩm như Kindle hoặc New York Times, nơi người dùng có thể đã mua sách điện tử hoặc đăng ký kỹ thuật số ngoài ứng dụng. Nhưng các công ty vẫn cần triển khai mua hàng trong ứng dụng với mức cắt giảm của Apple, bằng mức giá đăng ký ngoài ứng dụng của họ.
Điều này không hiệu quả với nhiều nhà xuất bản, những người muốn duy trì mối quan hệ trực tiếp của họ với khách hàng. Đến tháng 6, Apple đã bỏ qua một số nguyên tắc hà khắc hơn của mình, cho phép các công ty chuyển khoản phí 30% cho khách hàng hoặc nếu họ chọn, hoàn toàn không cung cấp mua hàng trong ứng dụng của Apple.
Ngay sau đó, giám đốc marketing Phil Schiller của Apple bắt đầu đặt câu hỏi về mức phí 30% của Apple và đề xuất các mức chia sẻ doanh thu thấp hơn, chẳng hạn như 20%, theo một email được công bố trong khuôn khổ bản dùng thử Epic Games.
Đây là thời điểm Apple bắt đầu đưa ra những hạn chế đầu tiên về việc chuyển hướng người dùng trong ứng dụng đến trang web của nhà xuất bản, điều này đã bị đảo ngược trong những tuần gần đây.
2016: Apple giảm mức cắt giảm cho những đăng ký từ năm thứ 2 xuống mức phí còn 15%. Đến năm 2015, Spotify đã công khai thách thức các hạn chế đã được thử nghiệm của Apple đối với đăng ký này, trước tiên bằng cách gửi email cho khách hàng để cho họ biết rằng đăng ký trực tiếp sẽ ít tốn kém hơn thay vì thông qua App Store. Điều này trái với nguyên tắc của Apple và là một trong những quy tắc đã được chính thức làm rõ như một phần trong các nhượng bộ của Apple vào tháng trước.
Ngay sau đó, Spotify đã xóa hoàn toàn các giao dịch mua trong ứng dụng của Apple và bắt đầu quá trình thách thức các quy tắc của Apple với các cơ quan quản lý chính phủ.
Vào năm 2016, Apple đã thông báo rằng họ sẽ thay đổi thỏa thuận chia sẻ doanh thu, đặc biệt là đối với các ứng dụng đăng ký. Apple vẫn tính phí 30% cho năm đầu tiên đăng ký, nhưng những người đăng ký kéo dài hơn 12 tháng sẽ khiến ứng dụng phải trả mức phí thấp hơn, 15% trên tổng doanh thu. Apple cũng mở thanh toán đăng ký cho tất cả các ứng dụng App Store và giới thiệu quảng cáo tìm kiếm, cho phép các nhà phát triển trả tiền để có vị trí tốt hơn trên trang tìm kiếm App Store.
Thông báo này cũng được đưa ra vài tháng sau khi Schiller công khai tiếp quản App Store, thay thế giám đốc dịch vụ Eddy Cue, mặc dù ngay từ đầu Schiller đã tham gia vào chính sách của App Store. Mặc dù Schiller không còn là phó chủ tịch cấp cao của Apple, ông vẫn là một nhân viên của Apple với chức danh “đồng nghiệp” và tiếp tục dẫn đầu chính sách của App Store.
Năm 2019: Apple hỗ trợ các ứng dụng kiểm soát của phụ huynh, giới thiệu quy trình kháng nghị. Vào thời điểm hội nghị nhà phát triển thường niên của Apple bắt đầu vào năm 2020, App Store đã nhận được sự chú ý đáng kể về chống độc quyền, đặc biệt là khả năng từ chối ứng dụng, đặc biệt là các ứng dụng cạnh tranh với các tính năng của Apple, chẳng hạn như ứng dụng kiểm soát của phụ huynh, cho phép người dùng thiết lập màn hình giới hạn thời gian cho trẻ em.
Apple đã đảo ngược một số chính sách của mình về các ứng dụng kiểm soát của phụ huynh vào năm 2019 sau sự chú ý tiêu cực của giới truyền thông, cho phép một số ứng dụng trong số đó có mặt trên cửa hàng và tạo ra các công cụ phần mềm mà họ có thể sử dụng để xây dựng ứng dụng của mình.
Nhưng cuộc giao tranh đã nhấn mạnh rằng quy trình Đánh giá ứng dụng của Apple là tùy ý và đôi khi giữ các bản cập nhật ứng dụng về những chi tiết nhỏ hoặc tệ hơn là do ứng dụng không tuân thủ các quy tắc mua hàng trong ứng dụng.
Các cuộc phản đối của nhà phát triển đối với Đánh giá ứng dụng tiếp tục gia tăng cho đến năm 2020 và tại hội nghị nhà phát triển hàng năm của Apple, Apple nói rằng họ sẽ triển khai một hệ thống kháng nghị để các nhà phát triển thách thức các quy tắc của Apple, mặc dù nhiều nhà sản xuất ứng dụng cho biết họ chưa giải quyết được khiếu nại của họ bằng quy trình phê duyệt .
Năm 2020: Apple giảm mức cắt giảm xuống còn 15% cho các công ty nhỏ. Tháng 11 năm ngoái, Apple đã giới thiệu Chương trình Doanh nghiệp Nhỏ, một nhánh ô liu cao cấp cho các nhà lập pháp và nhà phát triển ứng dụng.
App Store đã giảm mức phí từ 30% xuống còn 15% đối với bất kỳ công ty nào kiếm được dưới 1 triệu đô la mỗi năm thông qua App Store. Nhưng vì ứng dụng là mảng kinh doanh thắng lợi nhất, nên điều đó không ảnh hưởng quá nhiều đến tài chính của Apple - một ước tính vào thời điểm đó cho thấy 1% nhà xuất bản ứng dụng hàng đầu tạo ra 93% doanh thu trên App Store. Nhưng App Store đã cắt giảm phí cho phần lớn các nhà phát triển ứng dụng cá nhân.
Các tài liệu từ một thỏa thuận vào năm 2021 cho biết rằng việc thành lập Chương trình Doanh nghiệp Nhỏ là kết quả từ một vụ kiện tập thể.
Năm 2021: Apple giảm tới 15% cho các ứng dụng tin tức tham gia Apple News, cho phép các nhà phát triển hướng người dùng đến các hệ thống thanh toán thay thế. Sự chú ý chống độc quyền trên App Store nóng lên vào năm 2021. Đầu năm nay, Giám đốc điều hành Apple Tim Cook đã làm chứng tại một phiên tòa về các hoạt động của App Store chống lại Epic Games. Nhiều bang và Quốc hội Hoa Kỳ đã chứng kiến các dự luật được đưa ra có thể buộc Apple phải cho phép các cửa hàng ứng dụng thay thế.
Vào tháng 8, Apple đã giảm mức cắt giảm đăng ký cho bất kỳ nhà xuất bản nào từ 30% xuống 15%, giải quyết một bộ phận các nhà phát triển đã chống lại các thay đổi của App Store vào năm 2011. Tuy nhiên, có một điều đáng chú ý - những ứng dụng tin tức đó phải tham gia vào bộ tổng hợp tin tức của Apple . (Ứng dụng tin tức không phải là ứng dụng kiếm tiền chính trên App Store.)
Apple cũng đã giải quyết một vụ kiện tập thể với các nhà phát triển nhỏ hơn của Hoa Kỳ, trả 100 triệu đô la và làm rõ các nguyên tắc về các ứng dụng gửi email cho khách hàng của chính họ.
Vào tháng 9 năm nay, Apple đã giải quyết với FTC của Nhật Bản và nói rằng các ứng dụng "đọc" có thể liên kết với khách hàng để đăng ký trên trang web của riêng họ. Cả ba thay đổi này đều giải quyết những lo ngại xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2011 khi Apple tạo ra "quy tắc người đọc".