Tác động âm thầm nhưng sâu sắc từ các công cụ tìm kiếm AI như Google Overview đang dần làm thay đổi bản chất mối quan hệ giữa người dùng, nền tảng và nhà sản xuất nội dung.

Trong gần hai thập kỷ qua, Google Search là chiếc cầu nối không thể thiếu giữa người dùng và thế giới web – một mô hình win-win giữa nền tảng tìm kiếm và những nhà sáng tạo nội dung. Website sản xuất bài viết, Google điều hướng người dùng. Nhưng giờ đây, mô hình này đang bị Google chính tay viết lại.

Tính năng AI Overview, thay vì dẫn người dùng đến các trang web để đọc chi tiết, lại cung cấp thông tin tóm lược ngay trên trang kết quả. Điều này tiện lợi cho người dùng – nhưng lại khiến các website trở nên... thừa thãi. Theo dữ liệu từ Similarweb, chỉ 23% người dùng nhấp vào đường link khi có Overview, giảm mạnh so với 36% khi không có. Trong một thế giới mà từng phần trăm lưu lượng có thể quyết định sống còn, đây là một cú đánh trực diện vào nguồn sống của nhiều nền tảng nội dung.

Hiệu ứng này không chỉ nằm ở Google. Những nền tảng như ChatGPT, Perplexity hay Gemini đang thay thế vai trò tìm kiếm truyền thống, nhất là khi các nhà sản xuất thiết bị như Apple tích hợp AI sâu vào iOS, còn Google thay thế Assistant bằng Gemini trên Android. Trên thực tế, theo Similarweb, AI đã thay thế khoảng 10% lưu lượng đến từ tìm kiếm truyền thống, một con số dự kiến còn tăng nhanh trong thời gian tới.

Tác động này đang dần kích hoạt hiệu ứng domino trong hệ sinh thái số. Website tin tức Business Insider đã phải cắt giảm 21% nhân sự, Netflix giảm 23% lưu lượng truy cập, còn các nền tảng giáo dục như Chegg buộc phải khởi kiện Google vì bị trích nội dung nhưng không được ghi nguồn, không được chia sẻ lượt truy cập.

Vấn đề ở đây không chỉ là mất lưu lượng, mà là mất đi quyền kiểm soát nội dung – một điều từng là nguyên tắc vàng trên Internet. Khi AI tự ý tạo nội dung từ dữ liệu của website mà không dẫn link, không chia sẻ doanh thu và thậm chí còn đẩy trang đó xuống thấp trong kết quả tìm kiếm, đó không còn là chia sẻ, mà là chiếm đoạt.

Google có lý do riêng. Người phát ngôn của hãng nhấn mạnh rằng Overview giúp "phân luồng lưu lượng đến nhiều website hơn". Nhưng đó là một lập luận khó đứng vững khi Google vừa là người giữ chìa khóa (nền tảng tìm kiếm), vừa là người gác cổng (AI tạo tóm tắt), vừa là đối thủ cạnh tranh (sở hữu YouTube, Blogger...).

Khi Google chuyển vai từ người điều phối sang người thay thế, họ không còn đơn thuần là nền tảng – mà là người viết lại luật chơi. Và các website – dù lớn hay nhỏ – đang phải đối mặt với một sự thật khó chịu: nếu bạn không trả tiền để hiện diện, và không được dẫn link, bạn có thể biến mất.

Mối quan hệ giữa nền tảng và nội dung đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc. Nếu xu hướng này tiếp tục, mô hình báo chí số, giáo dục trực tuyến, nội dung độc lập và dịch vụ chuyên biệt sẽ bị bóp nghẹt. Các website sẽ phải trả tiền để hiện diện, hoặc tìm cách vượt khỏi sự kiểm soát của các mô hình AI tổng hợp.

Câu hỏi lớn đặt ra: Chúng ta muốn một Internet nơi mọi thông tin đều được tóm tắt bởi AI, hay một không gian nơi nội dung đa dạng và có nguồn gốc được tôn trọng?

Google có thể đang định hình tương lai của tìm kiếm – nhưng liệu đó có phải là một tương lai mà người dùng, nhà sáng tạo và xã hội sẵn sàng chấp nhận?