Sau nhiều năm tích lũy những người đăng ký phát trực tuyến với chi phí cao, các công ty truyền thông giờ đây cần kiếm được một số lợi nhuận. Và họ ngày càng dựa vào quảng cáo như một câu trả lời.
Không cần tìm đâu xa để chứng minh điều đó ngoài Upfronts hàng năm gần đây nhất, các sự kiện mà các công ty truyền thông như Fox Corp., Discovery của Warner Bros., Disney và NBCUniversal của Comcast, vẫn quảng cáo chiêu hàng của họ cho các nhà quảng cáo.
Với sự vắng mặt của các ngôi sao và tài năng do cuộc đình công của các nhà văn Hollywood đang diễn ra, NBCUniversal đã bắt đầu sự kiện của mình bằng một video hoạt hình về Ted, chú gấu bông mồm mép được tạo ra bởi Seth MacFarlane, người đã đăng một loạt phim trên dịch vụ phát trực tuyến Peacock của công ty, hát và nhảy theo giai điệu có điệp khúc “Chúng tôi cần quảng cáo”. “Tất cả chúng tôi đều là những kẻ mơ mộng khi nghĩ rằng những người phát trực tiếp không phải là mốt nhất thời,” chú gấu bông hoạt hình hát cho khán giả nghe. "Bây giờ, tất cả chúng tôi đang cầu xin quảng cáo."
Việc thúc đẩy quảng cáo không chỉ xảy ra khi tốc độ tăng trưởng người đăng ký chậm lại và khách hàng rời bỏ dịch vụ — thường được gọi là sự rời bỏ trong ngành kinh doanh truyền thông — mà còn do thị trường quảng cáo đã dịu đi và phục hồi chậm.
Trong cuộc gọi thu nhập của Disney vào đầu tháng này, Giám đốc điều hành Bob Iger đã nhấn mạnh vào tính năng phát trực tuyến có hỗ trợ quảng cáo. Và Paramount Global và NBCUniversal đã quảng cáo rằng họ đã có các tầng quảng cáo rẻ hơn kể từ khi bắt đầu. Warner Bros. Discovery cũng đã thêm các tùy chọn như vậy cho người tiêu dùng.
Iger cho biết sau khi thông báo rằng nội dung Hulu sẽ tham gia Disney+: “Bất chấp những khó khăn vĩ mô trong ngắn hạn của thị trường nói chung ngày nay, tiềm năng quảng cáo của nền tảng kết hợp này là vô cùng thú vị,” Iger cho biết sau khi thông báo rằng nội dung Hulu sẽ tham gia Disney+, một động thái sẽ có lợi cho các nhà quảng cáo.
Ngay cả Netflix, đã chống lại quảng cáo trong nhiều năm, đã tham gia trò chơi. Con khỉ đột nặng 800 pound trong phòng phát trực tuyến lần đầu tiên vào tuần trước đã tổ chức một buổi thuyết trình ảo cho các nhà quảng cáo, tiết lộ thông tin về cấp hỗ trợ quảng cáo đã giúp tăng cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, vẫn còn sớm trong trò chơi và không rõ liệu quảng cáo có lấp đầy khoảng trống do tăng trưởng người đăng ký không ổn định để phát trực tuyến hay không.
'Chúng tôi cần quảng cáo'
Đã có một lượng lớn người tiêu dùng đăng ký các gói đăng ký phát trực tuyến có hỗ trợ quảng cáo. Tại Hoa Kỳ, số lượng này đã tăng gần 25% so với cùng kỳ năm ngoái lên 55,2 triệu trong quý đầu tiên của năm nay từ 44,3 triệu trong cùng kỳ năm ngoái, theo công ty dữ liệu Antenna. Tăng trưởng trong các cấp hỗ trợ quảng cáo cũng tăng lên vào năm ngoái. Các cấp kế hoạch được quảng cáo hỗ trợ chiếm 32% số lượt đăng ký vào năm 2022, tăng từ 18% vào năm 2020.
Khi Netflix cho biết họ đã mất người đăng ký vào đầu năm ngoái, dịch vụ này đã khiến thế giới phát trực tuyến rơi vào vòng xoáy, đè nặng lên giá cổ phiếu và buộc các giám đốc điều hành phải tìm cách khác để mang lại doanh thu. Vào cuối năm, Netflix đã tung ra một cấp độ rẻ hơn, hỗ trợ quảng cáo. Đối thủ Disney+ cũng vậy.
Các công ty truyền thông đang quay trở lại các mô hình kinh doanh ban đầu đã hỗ trợ doanh nghiệp của họ từ lâu - tạo doanh thu từ nội dung theo nhiều cách thay vì dựa vào một lộ trình, một doanh nghiệp đăng ký.
Netflix, trong khi lưu ý rằng họ vẫn còn “trong những ngày đầu”, cho biết trong tuần này họ đã có 5 triệu người dùng hoạt động hàng tháng cho tùy chọn rẻ hơn, hỗ trợ quảng cáo và 25% số người đăng ký mới của họ đã đăng ký cấp ở những khu vực có sẵn.
Tuy nhiên, các công ty truyền thông đang phải vật lộn với câu hỏi liệu đăng ký cấp quảng cáo có bù đắp được những tổn thất khác hay không.
Jonathan Miller, cựu thành viên hội đồng quản trị Hulu và hiện là Giám đốc điều hành của Integrated Media, chuyên đầu tư vào phương tiện kỹ thuật số, cho biết: “Tôi không nghĩ rằng chúng ta đã biết đầy đủ câu trả lời đó. “Nhưng tôi nghĩ chúng ta sẽ học được rằng khách hàng [đăng ký, không có quảng cáo] không rời bỏ sẽ có giá trị nhất. Có môn toán học được theo thời gian khi sân chơi ổn định.”
Disney, cũng là chủ sở hữu đa số của Hulu, có số lượng đăng ký hỗ trợ quảng cáo nhiều nhất, tiếp theo là Peacock, Paramount+, Warner Bros. Discovery — có Max và Discovery+ sắp được hợp nhất — và Netflix, theo đến Anten. Nhà cung cấp dữ liệu cho biết Hulu và Peacock là hai dịch vụ phát trực tuyến có phần lớn người đăng ký ở các cấp hỗ trợ quảng cáo.
Làn FAST (cao tốc)
Một cách khác để tăng doanh thu cho các doanh nghiệp phát trực tuyến là thông qua các kênh miễn phí, có hỗ trợ quảng cáo hoặc làn cao tốc.
Mô hình phát trực tuyến mới trông giống mô hình TV trước đó hơn. Các kênh cao tốc giống như truyền hình phát sóng; các tầng phát trực tuyến hỗ trợ quảng cáo rẻ hơn giống như các mạng truyền hình cáp; và các tùy chọn cao cấp, không có quảng cáo tương tự như HBO và Showtime.
“Tôi thấy FAST là sự thay thế cho hoạt động kinh doanh hợp vốn cũ. Bill Rouhana, Giám đốc điều hành của Chicken Soup for the Soul Entertainment cho biết, có nhiều cách để kiếm tiền từ truyền hình, công ty sở hữu các dịch vụ phát trực tuyến hỗ trợ quảng cáo bao gồm Crackle và Redbox, cũng như các kênh FAST.
Các dịch vụ phát trực tuyến miễn phí, cung cấp cả thư viện nội dung theo yêu cầu và hướng dẫn về các kênh được tuyển chọn, đã chứng kiến sự phát triển bùng nổ trong những năm gần đây. Fox và Paramount lần lượt mua lại Tubi và Pluto, không lâu trước khi lượng người xem tăng đột biến. Các giao dịch đã trở thành một huy hiệu danh dự trong các cuộc gọi thu nhập của công ty.
Đối với những công ty truyền thông lớn hơn này, chúng cũng trở thành nơi dành cho các thư viện của riêng họ. Pluto chiếu các tập trước của loạt phim béo bở “Yellowstone”, cũng đã chứng kiến nhiều phần ngoại truyện thúc đẩy Paramount+.
Adam Lewinson, giám đốc nội dung của Tubi cho biết: “Thực sự là vào năm ngoái, chúng tôi đã chứng kiến một sự thay đổi địa chấn. “Với những thách thức bao trùm về mô hình phát trực tuyến trả tiền và sau đó là sự mệt mỏi của đăng ký. Đây là nơi trong thời kỳ kinh tế khó khăn hơn, mọi người xem xét kỹ hơn chi tiêu của họ. Trên hết, hiện nay cứ 3 người phát trực tiếp thì có gần 1 người đang giảm chi tiêu cho việc phát trực tuyến.”
Đối với Fox, tập trung vào thể thao và tin tức trên các kênh truyền hình truyền thống, Tubi là câu trả lời cho việc phát trực tuyến. Như Giám đốc điều hành Lachlan Murdoch đã lưu ý trước đó trong một cuộc gọi thu nhập, Tubi là tâm điểm tại buổi thuyết trình Trả trước của Fox vào tuần trước. Các giám đốc điều hành đã cổ vũ Tubi vì lần đầu tiên đưa ra báo cáo về chỉ số phát trực tuyến của công ty đo lường Nielsen.
Tương tự, Paramount cũng nhấn mạnh sự phát triển của Sao Diêm Vương. David Lawenda, giám đốc quảng cáo kỹ thuật số của Paramount, cho biết trong các bữa ăn tối Trả trước của công ty với các nhà quảng cáo, Sao Diêm Vương là một phần quan trọng của cuộc trò chuyện.
Warner Bros. Discovery cho biết họ có kế hoạch tạo các kênh FAST của riêng mình. Trong thời gian chờ đợi, họ đã lấy nội dung từ HBO Max và cấp phép cho Tubi và Roku.
“Để cung cấp nội dung của bạn thông qua các kênh NHANH CHÓNG, đó có lẽ là điều khôn ngoan nhất. Rouhana của Chicken Soup for the Soul Entertainment cho biết: “Nó có thể tạo ra giá trị chiến lược bên cạnh tiền mặt”. “Trong một thế giới mà sự đảo lộn là một thực tế, việc có khả năng hiển thị lại nội dung của những người đăng ký đã mất đó và kiếm tiền trong khi làm điều đó chỉ có thể là điều tốt.”
Kiểm tra giá
Các công ty cũng đang tăng giá phát trực tuyến để bù lỗ. Iger cho biết trong cuộc gọi thu nhập của Disney hồi đầu tháng này, sự kết hợp giữa việc tăng giá và doanh thu quảng cáo tạo nên con đường dự kiến dẫn đến lợi nhuận.
Giám đốc điều hành tại các công ty truyền thông bao gồm Warner Bros. Discovery, Paramount và Disney đã nói trong các cuộc gọi của nhà đầu tư trước đây rằng vẫn còn chỗ để phát triển các tùy chọn phát trực tuyến không có quảng cáo.
Trong cuộc gọi thu nhập của Disney, Iger nói rằng mặc dù công ty không có ý định tăng giá cho những khách hàng có hỗ trợ quảng cáo, nhưng những người trả tiền cho nội dung không có quảng cáo có thể mong đợi mức tăng vào cuối năm nay.
Ông nói: “Trong khi đó, những thay đổi về giá mà chúng tôi đã triển khai đã chứng tỏ thành công và chúng tôi dự định đặt giá cao hơn cho cấp độ không có quảng cáo vào cuối năm nay, để phản ánh tốt hơn giá trị của các dịch vụ nội dung của chúng tôi”. “Khi hướng tới tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục tối ưu hóa mô hình định giá của mình để thưởng cho lòng trung thành và giảm tỷ lệ rời bỏ, nhằm tăng doanh thu của người đăng ký đối với cấp độ không có quảng cáo cao cấp và thúc đẩy tăng trưởng số người đăng ký cung cấp tùy chọn hỗ trợ quảng cáo với chi phí thấp hơn.”
HBO Max, Disney và Paramount đều đã tăng giá dịch vụ phát trực tuyến của họ trong năm ngoái, trong khi người tiêu dùng đang phải đối mặt với lạm phát thực phẩm và các mặt hàng thiết yếu khác.
Miller của Integrated Media cho biết: “Tôi không rõ rằng bạn có thể tiếp tục tăng giá ở phía đăng ký do bản chất của nền kinh tế vĩ mô hay không. “Đối với tôi, đó là sự kết hợp đúng đắn của mọi thứ sẽ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.”