Không còn là một thế giới nơi “nội dung hay tự tìm thấy khán giả”, kỷ nguyên của các nền tảng như TikTok, YouTube Shorts, Reels, Facebook Watch đã đảo chiều quy luật phát hành nội dung. Người sáng tạo giờ phải học nói thứ ngôn ngữ “AI-friendly” – nhanh, sốc, hài, ngắn, nhiều tương tác – để vượt qua được lớp lọc vô hình: thuật toán đề xuất.
Hệ thống này, hoạt động như một "giám khảo thần kinh", liên tục theo dõi hành vi người xem – từ thời gian dừng lại ở mỗi video, tốc độ lướt qua, tới cảm xúc để lại qua like, share, comment. Dựa vào đó, nó quyết định video nào đáng được đẩy lên, nội dung nào nên bị chôn vùi.
Nói cách khác, thuật toán không chỉ phân phối nội dung. Nó giữ chìa khóa cho sự tồn tại hoặc biến mất của toàn bộ công sức sáng tạo.
Khi nội dung phải sống nhờ sự ban phát của AI, một thực tế xảy ra: những gì phức tạp, đa chiều, cần thời gian để thấu hiểu – dễ bị loại khỏi vòng gửi xe. Những tâm sự đời thường, những góc nhìn phản biện, hay bài giảng chậm rãi trở nên lép vế so với các video bắt trend, gây sốc, hài hước trong 3 giây đầu tiên.
Không phải AI là xấu. Nhưng nếu hệ thống này chỉ tối ưu hóa cho "sự giữ chân" – thay vì chất lượng – thì xã hội đang trả một cái giá đắt: chúng ta đang bóp méo cả thị hiếu lẫn tư duy. Nội dung dần được định hình bởi máy móc thay vì bởi cảm xúc và nhu cầu thực sự của con người.
Người làm nội dung: từ nghệ sĩ thành nhà phân tích dữ liệu
Sáng tạo nội dung ngày nay không còn là chuyện đơn thuần của cảm hứng. Đó là một cuộc chạy đua ngầm – nơi người viết, người quay, người dựng phải nghiên cứu chỉ số giữ chân, phân tích nhịp lướt ngón tay, tối ưu tiêu đề, hình thumbnail, độ dài, tần suất đăng bài… Tất cả để làm vừa lòng một hệ thống không nói rõ tiêu chí, nhưng có toàn quyền định đoạt số phận của họ.
Nói thẳng, nhiều nhà sáng tạo đang làm nội dung cho thuật toán chứ không phải cho người thật. Họ chọn chủ đề không phải vì quan tâm, mà vì "nó dễ lên xu hướng". Họ quay video không phải vì thấy cần thiết, mà vì biết 9 giây đầu tiên cần gây sốc. Cảm xúc trở thành công cụ, không còn là động cơ.
Đây là mâu thuẫn lớn nhất mà cộng đồng sáng tạo hiện đại đang đối mặt. Một mặt, nếu không hiểu thuật toán, nội dung sẽ không bao giờ được phân phối. Mặt khác, nếu chỉ tạo nội dung để "lên đề xuất", người sáng tạo dần đánh mất cái tôi, cảm xúc, và cuối cùng, cả lý do mình bắt đầu.
Xã hội cần nhiều hơn những video "giữ chân được người xem". Chúng ta cần nội dung dám kể chuyện chậm, dám hỏi những câu không dễ trả lời, dám phân tích thay vì hô hào. Nhưng liệu những thứ đó có còn cửa sống nếu thuật toán không ưu ái?
Thật ra, người dùng không hề vô lực trong hệ sinh thái này. Mỗi cú click, mỗi lần share – chính là một lá phiếu âm thầm giúp định hình tương lai nội dung. Nếu chỉ tiếp tục tiêu thụ những nội dung dễ dãi, gây nghiện, thì thuật toán sẽ nghĩ đó là điều chúng ta muốn – và dần, nó sẽ dọn sạch những thứ khác khỏi tầm mắt.
Thuật toán không phải kẻ ác. Nó chỉ học theo người dùng. Và nếu không muốn bị thao túng, chính khán giả cần chủ động "dạy lại" hệ thống bằng cách lựa chọn thông minh.
Sáng tạo nội dung ngày nay không còn là chuyện cá nhân. Nó là mối dây giữa người – máy – cộng đồng. Muốn tồn tại, người làm nghề không chỉ phải hiểu thuật toán, mà còn phải dũng cảm giữ lại phần “người” trong sản phẩm của mình. Đó là phần cảm xúc, phần ý nghĩa, phần không thể đo bằng dữ liệu.
Và nếu có thể dung hòa giữa gu của máy và gu của người, thì đó chính là đỉnh cao của sáng tạo hiện đại – nơi công nghệ không giết chết cảm xúc, mà nâng tầm nó.