Trong khi thị trường smartphone Việt Nam đang bước vào giai đoạn điều chỉnh, Apple bất ngờ ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội với 37% sản lượng hàng xuất xưởng trong quý I/2025 – cao nhất trong số các thương hiệu lớn. Sự bứt phá này không chỉ là dấu hiệu tích cực cho riêng Apple, mà còn phản ánh một bước ngoặt quan trọng: người tiêu dùng Việt đang rời bỏ dần phân khúc bình dân, hướng đến các thiết bị cao cấp hơn – dù thắt chặt chi tiêu sau Tết vẫn là xu hướng ngắn hạn.
Theo báo cáo từ Counterpoint Research, dù tổng lượng smartphone xuất xưởng tại Việt Nam giảm 5% so với cùng kỳ 2024 – một phần do sức mua chậm lại sau Tết Nguyên đán – ba cái tên Apple, Xiaomi và Oppo vẫn tăng trưởng. Trong đó, Xiaomi tăng 9%, Oppo tăng 8%, trong khi Samsung và Vivo lần lượt giảm 13% và 25%. Samsung dù vẫn dẫn đầu thị phần với 28%, nhưng đà suy giảm đang hé lộ áp lực cạnh tranh lớn hơn từ nhóm theo sau.
Đáng chú ý, Apple – vốn được xem là thương hiệu cao cấp ít phổ biến trong phân khúc trung – đang “đảo ngược kỳ vọng” bằng chính dòng sản phẩm đắt đỏ như iPhone 16 Pro Max. Được hỗ trợ bởi các chương trình giảm giá mạnh tay từ đại lý dịp Tết, dòng iPhone này đã trở thành sản phẩm bán chạy hàng đầu, tạo lực đẩy cho toàn thương hiệu ngay trong giai đoạn sức mua yếu.
Sự dịch chuyển của thị trường cũng được xác nhận qua cấu trúc giá: các thiết bị dưới 200 USD – vốn chiếm ưu thế nhiều năm trước – nay chỉ còn giữ 50% thị phần, mức thấp nhất từ trước đến nay. Trong khi đó, phân khúc 200–400 USD ghi nhận mức tăng trưởng 19%, dẫn đầu về tốc độ tăng. Đây là nhóm mà nhiều mẫu smartphone tầm trung và cận cao cấp như dòng Galaxy A hay Redmi Note đang cạnh tranh khốc liệt.
Đi cùng với chuyển dịch giá là sự phổ cập của 5G – công nghệ từng bị xem là “xa xỉ” trong thị trường phổ thông. Lần đầu tiên, 46% smartphone xuất xưởng tại Việt Nam trong một quý có hỗ trợ 5G. Điều này không chỉ chứng minh người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả cho công nghệ mới, mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu có chiến lược sản phẩm hiện đại và cập nhật.
Nếu xét theo chiến lược sản phẩm, Apple không ra mắt mẫu mới trong quý I nhưng vẫn giữ sức nóng bằng việc hạ giá đúng thời điểm. Nhưng sâu xa hơn, sức tăng trưởng của Apple tại Việt Nam đến từ xu hướng tiêu dùng mang tính xã hội: smartphone không còn chỉ là công cụ, mà trở thành biểu tượng thể hiện vị thế và lựa chọn cá nhân – điều mà iPhone, dù đắt đỏ, vẫn làm tốt hơn phần còn lại.
Điều này đặt Samsung vào thế bị kẹp giữa – vừa phải bảo vệ thị phần phổ thông với dòng Galaxy A, vừa duy trì sức hút ở phân khúc cao cấp với Galaxy S25. Trong khi đó, Xiaomi lại có lợi thế rõ ràng khi đứng vững trong nhóm tầm trung với mức giá hợp lý, công nghệ hiện đại và thương hiệu ngày càng thân thiện với người Việt.
Dữ liệu từ Counterpoint cho thấy thị trường Việt Nam đang bước vào thời kỳ hậu-bình-dân, nơi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm, thương hiệu và công nghệ như 5G. Trong bức tranh này, Apple – từng bị xem là không phù hợp với thị trường châu Á đang phát triển – lại đang nổi lên như một thương hiệu tận dụng rất tốt xu thế tiêu dùng đang lên: nâng cấp để khẳng định bản thân.
Khi công nghệ không còn là yếu tố độc quyền, câu hỏi đặt ra không phải là smartphone mạnh đến đâu, mà là “người dùng sẵn sàng chi bao nhiêu để có thứ họ thực sự muốn?”. Và trong quý I/2025, Apple đã có câu trả lời rõ ràng.