Kể từ khi được tỷ phú Elon Musk mua lại vào tháng 10 năm 2022, X đã trải qua một giai đoạn đầy biến động, giá trị sụt giảm đáng kể sau khoảng 14 tháng Twitter được Elon Musk mua lại và đổi tên thành X. Theo hãng quản lý tài sản Fidelity, giá trị của công ty hiện đã giảm hơn 71.5% so với thời điểm Musk tiếp quản.
Trước đó, vào tháng 5 năm 2023, Fidelity đã từng ước tính giá trị của X chỉ còn khoảng 15 tỷ USD, một phần ba so với con số 44 tỷ USD mà Musk bỏ ra. Nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm này được cho là do mâu thuẫn trong mối quan hệ với các nhà quảng cáo.
Tháng 7 năm 2023, Musk công khai chia sẻ trên X về tình trạng tài chính khó khăn của công ty do doanh thu quảng cáo giảm mạnh khoảng 50% cùng với gánh nặng nợ nần lớn. Đến tháng 11, X tiếp tục đối mặt với nguy cơ lớn khi các công ty như Disney và IBM rút quảng cáo sau khi Musk dường như ủng hộ một bài đăng mang tính bài xích người Do Thái.
Mặc dù sau đó ông đã lên tiếng xin lỗi và chỉ trích hành động tẩy chay của các nhà quảng cáo, Musk thừa nhận rằng tình trạng này có thể đe dọa đến sự tồn vong của X. "Họ đang cố gắng hủy hoại công ty này, và cả thế giới sẽ biết rằng chính những nhà quảng cáo đó đã làm điều đó," ông phát biểu tại Hội nghị Dealbook của The New York Times.
Năm 2023 được đánh giá là năm sóng gió với X, khi hàng loạt nhà quảng cáo rời bỏ nền tảng, còn người dùng cũng không mặn mà với các gói trả phí mà mạng xã hội triển khai. Vào tháng 7, khi đổi tên từ Twitter thành X, Musk nói công ty đang gặp khó khăn về tài chính vì quảng cáo sụt giảm nghiêm trọng.
"Dòng tiền của chúng tôi vẫn âm do doanh thu quảng cáo giảm gần 50% cộng với gánh nặng nợ nần chồng chất", ông viết trên X khi đó.
Đỉnh điểm là vào tháng 11, khi các công ty lớn như Disney và IBM hủy hợp đồng do Musk đã tán thành một bài đăng chống Do Thái. Tỷ phú sau đó xin lỗi, nhưng cũng chỉ trích các nhà quảng cáo tẩy chay công ty của ông với lời lẽ tục tĩu.
Một số chuyên gia cho rằng việc Twitter đổi tên thành X cũng là lý do mạng xã hội đi xuống. "Họ mất hơn 15 năm để phổ biến trên toàn cầu. Xóa bỏ thương hiệu Twitter sẽ là cú sốc tài chính lớn", Steve Susi, Giám đốc Thương hiệu tại Siegel & Gale, nói với Bloomberg hồi tháng 7.
"Dù có chữ X hay không, thương hiệu Twitter giờ phụ thuộc lớn vào thương hiệu cá nhân của Musk. Trong mắt nhiều người dùng và khách hàng quảng cáo, phần lớn giá trị của Twitter đã bốc hơi", Jasmine Enberg, nhà phân tích tại Insider Intelligence, cho biết.