Giá trị thương hiệu của Tesla đã giảm 26% vào năm 2024, đây là lần giảm hàng năm thứ hai liên tiếp, với các yếu tố bao gồm dòng xe cũ và "sự đối đầu" của CEO Elon Musk, theo công ty nghiên cứu và tư vấn Brand Finance.
Giá trị thương hiệu của Tesla hiện ước tính ở mức 43 tỷ đô la, giảm so với mức 58,3 tỷ đô la vào đầu năm 2024 và 66,2 tỷ đô la vào đầu năm 2023, công ty cho biết trong bảng xếp hạng hàng năm của mình. Toyota là thương hiệu có giá trị nhất trong ngành ô tô với mức 64,7 tỷ đô la, theo sát là Mercedes với mức 53 tỷ đô la, theo các nhà nghiên cứu phát hiện.
Brand Finance, có trụ sở tại London, tiến hành các cuộc khảo sát toàn diện về người tiêu dùng và phân tích tình hình tài chính của hàng nghìn công ty, xem xét doanh thu, thỏa thuận cấp phép, biên lợi nhuận và nhiều yếu tố khác để ước tính giá trị tiền tệ của các thương hiệu. Các đánh giá bao gồm các thương hiệu của công ty và các thương hiệu con liên quan đến các dòng sản phẩm riêng lẻ.
Là một phần trong bảng xếp hạng của công ty năm nay, Brand Finance đã phân tích câu trả lời từ khoảng 175.000 người trả lời khảo sát trên toàn thế giới, bao gồm khoảng 16.000 người chia sẻ quan điểm của họ về Tesla.
Kết quả cho thấy cách người tiêu dùng nhìn nhận Tesla rất khác so với đánh giá của Phố Wall.
Giá cổ phiếu của Tesla đã tăng vọt 63% vào năm ngoái, đạt mức kỷ lục vào tháng 12, sau khi các nhà đầu tư mua cổ phiếu sau chiến thắng bầu cử của Donald Trump vào tháng trước. Musk đã đóng góp 277 triệu đô la để giúp thúc đẩy Trump và các ứng cử viên Cộng hòa khác giành chiến thắng, và sẵn sàng gây ảnh hưởng trong chính quyền vì lợi ích của các công ty của mình.
Khi nói đến công chúng nói chung, Giám đốc điều hành của Brand Finance, David Haigh cho biết rằng lời lẽ chính trị và hình ảnh công chúng của Musk có những mặt trái.
"Có những người nghĩ rằng ông ấy tuyệt vời, nhưng nhiều người thì không nghĩ vậy", Haigh nói. "Nếu bạn đang mua xe điện, hình ảnh của ông ấy rất có thể sẽ ảnh hưởng đến quan điểm của bạn về việc bạn có muốn mua một trong những chiếc xe của công ty ông ấy hay không, nhưng đó chỉ là một trong nhiều yếu tố".
Theo các biện pháp chính như “sự cân nhắc”, “uy tín” và “khuyến nghị”, điểm số của Tesla đã giảm trên diện rộng tại các thị trường lớn nơi công ty này vận hành nhà máy và bán ô tô -- Hoa Kỳ, Châu Âu và Châu Á, theo phát hiện của Brand Finance.
Điểm số thương hiệu
Điểm cân nhắc cho biết liệu mọi người có cân nhắc mua hàng từ một thương hiệu hay không. Điểm uy tín cho biết mức độ đánh giá trung bình của người trả lời về một thương hiệu trên thang điểm từ 1 đến 10. Và điểm khuyến nghị cho biết liệu mọi người có khả năng nói tốt về một thương hiệu hay không.
Tesla đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể về điểm số của mình tại Châu Âu, nơi điểm cân nhắc của họ giảm từ 21% xuống 16% trung bình từ năm 2024 đến năm 2025.
Các đối thủ cạnh tranh Mercedes và BYD đánh bại Tesla, đặc biệt là về điểm cân nhắc và điểm khuyến nghị bên ngoài Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, Tesla vẫn duy trì điểm trung thành cao là 90% tại Hoa Kỳ. Điều đó có nghĩa là những khách hàng đã sở hữu xe Tesla có khả năng sẽ tiếp tục lái xe trong 12 tháng tới. Nhưng điểm khuyến nghị của Tesla tại Hoa Kỳ đã giảm từ 8,2 trên 10 xuống 4,3.
Haigh cho biết điểm số và giá trị thương hiệu giảm của Tesla là dấu hiệu cho thấy "sức hút của công ty đang suy yếu". Ông cho biết có một rủi ro là "Tesla sẽ không thể bán được nhiều sản phẩm như vậy và sẽ không thể bán với giá cao như trước đây".
Đã có những dấu hiệu đáng lo ngại. Lượng xe Tesla giao trong năm 2024 giảm khoảng 1% xuống còn 1,79 triệu xe, mặc dù nhu cầu về xe điện chạy bằng pin tăng trên toàn thế giới. Tại Hoa Kỳ, thị phần xe điện của Tesla đã giảm từ 55% của năm trước xuống còn 49%, theo dữ liệu từ Cox Automotive.
Theo Brand Finance, điểm số chỉ số sức mạnh thương hiệu của Tesla cũng đã giảm từ hơn 80 xuống chỉ dưới 65. Điểm số này cho biết mức độ hoạt động của một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh về các biện pháp vô hình.
"Nếu Tesla không thể đưa ra một loạt sản phẩm mới thực sự khiến người tiêu dùng phấn khích và nếu họ không thể giảm bớt một số sự đối kháng do người dẫn đầu của họ gây ra, họ sẽ bị coi là đã qua thời kỳ đỉnh cao và sẽ bắt đầu đi xuống", Haigh cho biết.
Đo lường Musk
Musk không giới hạn hoạt động chính trị của mình ở Hoa Kỳ. Ông được cho là đã liên lạc thường xuyên với nhà lãnh đạo Nga Vladimir Putin, đã ca ngợi và làm việc với Giorgia Meloni của Ý, Jair Bolsonaro của Brazil và Javier Milei của Argentina và xuất hiện trước công chúng với Benjamin Netanyahu của Israel.
Gần đây, ông đã ủng hộ đảng cực hữu Alternative for Germany (AfD) của Đức và gây sức ép buộc các quan chức Anh thả Tommy Robinson, một kẻ lừa đảo bị kết án có tiền án bạo lực, khỏi nhà tù.
Vào thứ Hai, trong bài phát biểu trước công chúng sau lễ nhậm chức của Trump, Musk đã nhiều lần sử dụng một cử chỉ mà nhà sử học Ruth Ben-Ghiat, người có tác phẩm tập trung vào chủ nghĩa phát xít, mô tả là "một lời chào của Đức Quốc xã và rất hiếu chiến". Musk đã không trả lời các yêu cầu bình luận.
Khi nói đến thái độ của người tiêu dùng, "Sẽ có một số ít người nói rằng, tôi thực sự không quan tâm đến những gì họ làm. Tôi chỉ muốn sản phẩm của họ", Haigh cho biết. “Có nhiều cấp độ khác nhau của những người quan tâm, cho đến những người nói rằng, tôi không động đến sản phẩm đó vì nguyên tắc.”
Tesla là duy nhất trong mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu của công ty và người lãnh đạo của công ty.
Với Tesla, “Rất rõ ràng ai là CEO, người này là người chịu trách nhiệm và hành vi của họ sẽ tác động đến danh tiếng của công ty,” Haigh cho biết.
Brand Finance cũng đánh giá các thương hiệu khác do Musk lãnh đạo, bao gồm X, nhà thầu hàng không vũ trụ và quốc phòng SpaceX và lần đầu tiên là doanh nghiệp internet vệ tinh Starlink của SpaceX.
Giá trị thương hiệu chung của X đã giảm 26% xuống còn 498 triệu đô la từ 673 triệu đô la, công ty ước tính. Nhận thức đơn giản về thương hiệu X đã giảm từ năm 2022, khi công ty vẫn được gọi là Twitter, từ 94% xuống còn 78% hiện nay trên phạm vi quốc tế. Trước khi Musk tiếp quản và đổi tên, Twitter có giá trị thương hiệu là 5,7 tỷ đô la vào năm 2022.
Theo Brand Finance, việc đổi tên đã thúc đẩy một phần sự suy giảm chung, nhưng cũng đồng thời là mất người dùng, nhà quảng cáo và doanh thu quảng cáo.
Haigh cho biết: "Twitter rất nổi tiếng, rất được yêu thích và thu hút rất nhiều quảng cáo". "Theo dữ liệu của chúng tôi, chỉ sau một đêm, khi ông ấy đổi tên thành X, điều đó đã làm giảm giá trị khoảng 75%. Nó đã giảm mạnh và tiếp tục giảm".
Đối với SpaceX, công ty mà Brand Finance bắt đầu đánh giá vào đầu năm 2024, giá trị thương hiệu của công ty đã tăng 11% lên 3,8 tỷ đô la. Khoảng 45% số người ở Hoa Kỳ trả lời khảo sát đều biết đến SpaceX, một công ty hàng không vũ trụ và quốc phòng có thứ hạng cao.
Thương hiệu Starlink, được tính riêng với SpaceX, có giá trị 2,4 tỷ đô la, công ty phát hiện ra. Con số đó dự kiến sẽ tăng lên khi công ty tiếp tục có thêm người dùng mới và cho thấy doanh thu cao hơn liên tục từ những người đăng ký hàng tháng.
Brand Finance sẽ công bố nghiên cứu Global 500 2025 về các thương hiệu có giá trị nhất thế giới vào thứ Ba tại Davos.